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„All in or nothing“ ist in den WM-Stadien gerade an vielen Banden zu lesen – es ist das Motto der Adidas-Werbekampagne von TBWA anläßlich der Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien. In einem der dazugehörigen Videos („Introducing the battle pack“ – Fußballschuhe als Kampfgepäck) heißt es u. a.: „All in or nothing. It’s a battle cry. A call to arms … Hunt or be hunted. Fear or be feared. Evolve or die. Black or white.“

Man mag das mögen oder nicht – aber was bedeutet der Spruch? Warum heißt es nicht „All or nothing“ – alles oder nichts?

Wenn man für „all in“ ein bißchen recherchiert, stößt man auf die Kampagne der kanadischen Werbeagentur Sid Lee aus dem Jahr 2011, die mit dem Slogan “Adidas is all in“ die drei „Sub-Brands“ der Firma – Performance, Originals, Style – zusammenbringen wollte. Dazu erklärte Adidas‘ kanadischer Präsident Steve Ralph: “Our research tells us that the 12- to 24-year-old lives a life that is incredibly diverse; they’re into gaming, music, fashion and sports. Now is the perfect time to talk to that consumer about our brand being the most diverse brand in the business.” Adidas-Artikel können in jeder Situation und bei jeder Gelegenheit mit drin und dabei sein, so verstehe ich das.

Nun ist „all in“ ursprünglich aber die Bezeichnung eines Spielzugs im Poker und bedeutet (verkürzt), daß jemand all seine Chips bzw. sein ganzes Geld einsetzt. So verstanden, würde die Botschaft lauten, Adidas setze alles ein und ginge aufs Ganze.

Mit der aktuellen Kampagne ist sprachlich ein Bezug zu 2011 hergestellt – der Leser/Hörer soll wahrscheinlich den Ausdruck „all in“ wiedererkennen. Leider geht der Spruch grammatisch voll daneben. Ich vermute, daß ausgedrückt werden sollte: „Gib alles, sonst wirst Du nichts bekommen/gewinnen“. Das wird aber nicht gesagt. Statt dessen lautet die Botschaft: „Gib alles oder nichts“. Aber welche Mannschaft reist schon zu einer WM an mit dem Willen, nichts einzusetzen?

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