„Maybe never wrote a song“
„Maybe never learned to fly“
„Maybe will never be her own boss“
„Maybe goes nowhere“
„Maybe never found a way“
„Maybe never feels free“
„Maybe never fell in love“
Zielgruppe dieser Werbekampagne sind junge Erwachsene, die täglich neu vor der Entscheidung stehen, ob sie anfangen sollen zu rauchen oder nicht: vielleicht … vielleicht auch nicht. Marlboro sagt: „du sollst“ und kommt damit wahrscheinlich besonders gut bei denen an, die im Elternhaus meistens „du sollst nicht, du darfst nicht“ etc. hören.
Die neue (zugegeben nicht mehr ganz so neue) Marlboro-Werbung stößt auch im Netz auf heftige Kritik, wobei viele der Meinung sind, die Werbung an sich sei genial, nur das Produkt passe nicht. Es gibt viel Adbusting und phantasievolle Antiwerbung.
Manche schreiben, sie verstünden die Werbung nicht. Wenn man die sprachliche Konstruktion aufschlüsselt, wird klar, warum.
Zunächst wird gesagt, dass zögerliche, unentschlossene Menschen, denen es schwer fällt, sich zu entscheiden, es im Leben zu nichts bringen – und zwar weder in puncto Karriere, noch in puncto Liebe, noch in puncto Selbstbewusstsein. Das wird in einen elliptischen Satz gekleidet, in dem mehrere Satzteile ausgelassen sind: „Maybe“ steht für „Someone who always says ‘maybe’“ („Jemand, der immer nur ‘vielleicht’ sagt“). Inhaltlich ist das natürlich Unsinn. Zu vielen Entscheidungen wird man gezwungen, und wer heute „vielleicht“ sagt, kann morgen „ja“ oder „nein“ sagen, und es wird auch niemand ernsthaft behaupten, dass zögerliche Menschen sich nicht verlieben oder vollkommen ziellos durchs Leben gehen. Aber die Botschaft kommt an, und sie lautet: „Maybes“ sind eigentlich „Nobodys“.
In einem zweiten Schritt wird nun die Lösung all dieser Probleme versprochen: „Be Marlboro“ ist der Gegenentwurf zum gerade beschriebenen Versager, wobei „Be Marlboro“ wieder so eine elliptische Konstruktion ist: „Sei einer von denen, die Marlboro rauchen“. Im Rückschluss soll das bedeuten, dass, wer keine Marlboro raucht, ein „Maybe“ im obigen Sinne, also ein Versager ist.
Dass diese Gegenüberstellung hinkt, ist auch der Tatsache geschuldet, dass „maybe“ nicht das Gegenteil von „be“ ist. Das kann es schon sprachlich nicht sein, denn „be“ ist ein Verb, während „maybe“ ein Adverb ist. Die erste elliptische Konstruktion muss in der Auflösung also noch länger und auch ein Imperativ sein: „Don’t hesitate, because when you always say ‘maybe’ you will never be your own boss“ (oder – elliptisch: „Dont’ be a ‘maybe’ who never will be his own boss“).
Genau hier liegt die Chance dieser Werbung: Wer nicht „vielleicht“ sagt, sagt nämlich nicht notwendigerweise „ja“ – er kann auch „nein“ sagen. Wer im Leben immer nur „ja“ sagt, wer immer mit dem Strom schwimmt und sich immer einer Gemeinschaft unterordnet („Be Marlboro“ soll ja auch bedeuten: Sei einer von uns, sei kein Außenseiter), wird zum Mitläufer und kann ebenso scheitern wie derjenige, der sich zu nichts entscheiden kann.
Konsequent zu Ende gedacht, lautet die eigentliche Botschaft dieser Werbung:
Sei nicht so unentschlossen – entscheide dich!
Lass dich nicht gegen deinen Willen verführen!
Sei kein Mitläufer – sag laut und deutlich „nein“, wenn du nicht willst.
